Testo di Mauro Bardaglio L'enoturismo italiano segna una crescita significativa della domanda e da una profonda trasformazione dei comportamenti degli viaggiatori. I dati dello studio realizzato in collaborazione con Ascovilo-Associazione Consorzi del vino della Lombardia riportano al centro le esperienze nei luoghi di produzione: la partecipazione alle visite ai produttori (dalle cantine ai caseifici, dai frantoi ai pastifici) dei turisti italiani negli ultimi tre anni è passata dal 60% nel 2021 al 77% nel 2025, segnando un rafforzamento deciso dell'interesse verso il contatto diretto con i produttori. 

L'analisi dei comportamenti dei turisti italiani restituisce un elemento particolarmente significativo: per la prima volta, al primo posto tra le esperienze enoturistiche più diffuse si colloca la visita a una cantina a conduzione familiare, seguita dall'acquisto di vini a prezzi vantaggiosi. Questo sorpasso indica una trasformazione rilevante della domanda, sempre più orientata alla relazione e all'incontro con le persone, anche in un contesto fortemente digitalizzato. 

Accanto alle visite in cantina, emerge con forza l'interesse verso esperienze più complete e articolate. Crescono le degustazioni in cantina (+15 punti percentuali), con una domanda sempre più orientata all'abbinamento cibo-vino rispetto alla semplice degustazione. Parallelamente, si osserva una trasformazione nei comportamenti di fruizione: diminuito il numero di cantine visitate durante i viaggi enoturistici (3 o più nel 2026, -12% rispetto al 2024), la cantina diventa sempre più una tappa nel viaggio, indipendentemente dalla destinazione e motivazione principale, più che la meta esclusiva di una vacanza dedicata. 

La dimensione umana emerge come fattore determinante anche nella fidelizzazione: tra le principali motivazioni per tornare a visitare una cantina già conosciuta, i turisti italiani indicano l'accoglienza e la professionalità del personale come elementi centrali, citati dal 68% dei visitatori. Accanto a questo, emergono due ulteriori driver strategici di visita: la facilità di prenotazione e organizzazione dell'esperienza , rilevante per il 66% dei turisti, e la possibilità di vivere proposte enoturistiche differenti rispetto alla visita precedente , indicata dal 64% dei turisti, che evidenzia come la semplificazione dei processi e la capacità di rinnovarsi rappresenta oggi i principali livelli di competitività per le imprese. 

Allo stesso tempo, si affermano criteri di scelta coerenti sia per la destinazione enoturistica sia per la cantina da visitare: la bellezza del paesaggio rurale , il rapporto qualità-prezzo e la prossimità geografica guidano le decisioni dei turisti in entrambi i casi. Quest'ultimo fattore, indicato dal 65% dei turisti nella scelta della destinazione e dal 63% per la cantina, apre opportunità significative per lo sviluppo di esperienze legate al vino di prossimità, capacità di intercettare non solo i flussi di pernottamento, ma anche il pubblico locale.  

Sul fronte della spesa, emerge una domanda articolata per fasce di prezzo: il 36% dei turisti è orientato ad esperienze sotto i 20 euro, il 31% tra 21 e 40 euro, il 16% tra 41 e 60 euro, mentre il segmento premium oltre i 60 euro si attesta intorno al 18%.