Parallelamente, i turisti mostrano una crescente preferenza per esperienze più autentiche, privilegiando borghi, turismo escursionistico, lento e sostenibile, oltre alle tradizionali città d’arte. I borghi e le mete meno note, ma al contempo più autentiche e genuine, hanno giocato un ruolo fondamentale. Sagre e feste di paese, infatti, già nel 2024 hanno registrato un incremento del +63,8% dell'affluenza rispetto al 2023, perlopiù da giovani (31%) e famiglie (45%).

Secondo i dati ISTAT e Banca d’Italia (marzo 2025), i pernottamenti dei turisti stranieri nel 2024 hanno superato i 250 milioni, con una crescita del +6,8% rispetto al 2023, rappresentando oltre il 54,6% del totale nazionale. A trainare questa performance sono stati soprattutto i visitatori provenienti da Stati Uniti, Germania e Francia, che hanno aumentato sia la durata del soggiorno sia la spesa pro-capite. Se il trend positivo incoming dovesse proseguire, le stime per l’intero 2025 indicano un avanzo annuo superiore agli 8 miliardi di euro, con benefici diretti sull’occupazione, sul PIL e sull’intero indotto collegato, dai trasporti all’artigianato, fino alle produzioni locali.